Συνέντευξη του κου Laurent Delmouly, Marketing Director της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας

Οι καταναλωτές μας ωθούν να δημιουργούμε το μέλλον

O Laurent Delmouly, Marketing Director της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας μιλά στο adbusiness σχετικά με τις τάσεις στην εγχώρια αγορά Ζύθου, & Μηλίτη, το portfolio των brands της εταιρείας και την επικοινωνιακή & ψηφιακή της στρατηγική.

ΧΑΡΤΟΦΥΛΑΚΙΟ ΜΑΡΚΩΝ & ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ

Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία έχει ένα ευρύ χαρτοφυλάκιο προϊόντων; Ποια είναι η συνταγή της επιτυχίας;

Η επιτυχία είναι αποτέλεσμα της ικανότητάς μας να τοποθετούμε τους καταναλωτές στο επίκεντρο. Ακούμε διαρκώς και με προσοχή τους καταναλωτές, με αποτέλεσμα να γινόμαστε μια εταιρεία με προϊόντα διαφόρων κατηγοριών, έχοντας παγκόσμιες και τοπικές μάρκες μπίρας, μπίρες χαμηλής ή μηδενικής περιεκτικότητας αλκοόλ, μηλίτη και νερό.

Φυσικά και υπάρχει πλάνο, αλλά αντιμετωπίζουμε την αλλαγή ως προτεραιότητα.

Οι καταναλωτές μάς ωθούν να δημιουργούμε το μέλλον, καθώς μερικές φορές ξέρουν τι είναι αυτό που θέλουν πριν από εμάς. Έτσι, όταν αναπτύσσουμε ένα νέο προϊόν, το αντιμετωπίζουμε ως μια συν-δημιουργία μεταξύ ημών και των τελικών καταναλωτών!

Πώς εξηγείτε τη σημασία των ελληνικών εμπορικών σημάτων στην αγορά της μπίρας;

Μία από τις τάσεις που άλλαξε δραματικά την κατηγορία μας είναι πράγματι η εκθετική αύξηση της ζήτησης για ελληνικά εμπορικά σήματα. Κατά τη διάρκεια της κρίσης, υπήρξε μια φυσική τάση από τους καταναλωτές να προτιμούν προϊόντα από την Ελλάδα, μια τάση που την ονομάζουμε «ελληνικότητα». Ήταν ένας τρόπος για τους καταναλωτές να εκφράσουν τη στήριξή τους στην εθνική οικονομία, και όσον αφορά τη δική μας εταιρεία, αυτή η τάση εκφράστηκε μέσα από την άνοδο της μπίρας ΑΛΦΑ®.

Σήμερα, βλέπουμε μία ακόμα αλλαγή στις διάφορες κατηγορίες με τη στροφή από την ελληνικότητα στην εντοπιότητα.

Εκμεταλλευόμενοι αυτήν τη νέα τάση, αναπτύξαμε μια σειρά τοπικών craft ετικετών, τον ΜΑΜΟ® και τη ΝΥΜΦΗ®.

Μπορείτε να μας πείτε περισσότερα πράγματα γι’ αυτές τις δύο μάρκες;

Ο ΜΑΜΟΣ® και η ΝΥΜΦΗ® συμβολίζουν την ανάγκη των καταναλωτών για μάρκες με ουσία οι οποίες διαθέτουν μία μοναδική ταυτότητα και ποιοτική γεύση. Η ελληνική σφραγίδα δεν αρκεί, οι καταναλωτές θέλουν craft προϊόντα τοπικών κοινωνιών.

Η ΜΑΜΟΣ® είναι μια πολύ ιδιαίτερη μάρκα του χαρτοφυλακίου μας, καθώς ανήκει στην οικογένεια Μάμου, με την οποία συνεργαζόμαστε από το 2017, με στόχο να αναβιώσουμε αυτό το τοπικό διαμάντι. Μπορείτε να φανταστείτε την υπερηφάνεια μας υποστηρίζοντας την οικογένεια Μάμου στην επανακυκλοφορία της μπίρας που παράχθηκε στην Πάτρα από τον πρώτο Έλληνα πτυχιούχο ζυθοποιό, το 1876! Συνεργαζόμαστε πολύ στενά με την οικογένεια Μάμου και η επιτυχία της μπίρας ΜΑΜΟΣ, αυτής της αρωματικής pilsner που παράγεται αποκλειστικά στο εργοστάσιό μας στην Πάτρα με ελληνικό κριθάρι και τρεις λυκίσκους, είναι αποτέλεσμα της γόνιμης συνεργασίας και του ομαδικού πνεύματος που βασίζεται στο ίδιο πάθος και τον αμοιβαίο σεβασμό.

Με τη ΝΥΜΦΗ®, αυτή την πρωτότυπη craft μπίρα, που έχει βαθιά τις ρίζες της στη Θεσσαλονίκη, θέλουμε να αξιοποιήσουμε περαιτέρω τη νέα τάση της εντοπιότητας. Η ΝΥΜΦΗ είναι μία μπίρα Lager με χαρακτήρα, που παρασκευάζεται αποκλειστικά στη Θεσσαλονίκη, με πέντε λυκίσκους και κριθάρι από τη Μακεδονία. Η μάρκα αυτή συν-δημιουργήθηκε με Θεσσαλονικιούς, που πρότειναν το όνομα, το σύμβολό της, τη γοργόνα, και το σχέδιο. Στην ουσία, αποτελεί ένα αφιέρωμα στην πόλη τους!

Βλέπετε επομένως το Craft ως μια μακρόχρονη τάση στην ελληνική αγορά;

Σίγουρα, και αυτό δεν έχει να κάνει αποκλειστικά με την Ελλάδα. Το κύμα του craft ξεκίνησε από τις ΗΠΑ και τώρα γίνεται μια παγκόσμια τάση, καθιστώντας την κατηγορία μπίρας γοητευτική και ευχάριστη. Η ταχύτερα αναπτυσσόμενη πρόταση στην κατηγορία του craft είναι η Indian Pale Ale (IPA) και φέτος παρουσιάσαμε κι εμείς με τη σειρά μας τη δική μας πρόταση σε αυτή την κατηγορία, την AMSTEL KARGO IPA®, μία sessionable IPA, που ήδη έχει αρχίσει να είναι διαθέσιμη σε επιλεγμένα μοντέρνα μπαρ.

Μια άλλη υποκατηγορία που κερδίζει δυναμική είναι αυτή των Low & No Alcohol (LNA). Γιατί;

Αυτό είναι μια ακόμα παγκόσμια τάση. Οι καταναλωτές είναι πιο ευαισθητοποιημένοι σε θέματα υγιεινής διατροφής. Έχουν την ανάγκη να προσέχουν τόσο την ποσότητα αλκοόλ που καταναλώνουν όσο και την πρόσληψη θερμίδων. Τα θέλουν όμως όλα: είτε είναι με λίγο είτε χωρίς αλκοόλ, η γευστική εμπειρία θέλουν να είναι ευχάριστη, κι αυτός είναι ένας λόγος παραπάνω που εστιάζουμε στην ποιότητα, την επικοινωνία γύρω από αυτά και την εντατική δειγματοδιανομή, με στόχο να αλλάξουμε την αντίληψη των καταναλωτών για τη γεύση των προϊόντων LNA, που δεν είναι πάντα θετική. Το καλύτερο παράδειγμα είναι η Heineken 0.0®, μια lager μπίρα χωρίς αλκοόλ με υπέροχη γεύση, που λανσάραμε φέτος στην Ελλάδα και η οποία αποτελεί μια τεράστια επιτυχία σε παγκόσμια κλίμακα, καθώς παντού οι καταναλωτές επιδοκιμάζουν την ανώτερη γεύση της.

Οι καταναλωτές έχουν μεγάλο εύρος επιλογών όταν πρόκειται για το LNA, μπορείτε να μας δώσετε μια γενική εικόνα;

Για να κάνουμε την κατηγορία LNA συναρπαστική στην Ελλάδα, έχουμε αναπτύξει μια πλήρη γκάμα: η ΑΜΣΤΕΛ Free® είναι η πρωτοπόρος και ηγέτης της κατηγορίας, ενώ φέτος λανσάραμε και την ΑΜΣΤΕΛ Free Lemon, που ουσιαστικά είναι μία ανάμιξη ΑΜΣΤΕΛ Free® με φυσικό χυμό λεμονιού. Μια ακόμα δυνατή πρόταση είναι αυτή της ΑΜΣΤΕΛ Radler 2%®, με χαμηλή περιεκτικότητα σε αλκοόλ και με φυσικό χυμό λεμονιού. Τέλος, η ΑΛΦΑ Χωρίς® κυκλοφόρησε το 2018, ενώ η Heineken 0.0® αποτελεί το επίκεντρο αυτής της χρονιάς.

Είναι ενδιαφέρον να σημειωθεί επίσης ότι η επικοινωνία για τις μη αλκοολούχες μάρκες έχει γίνει πολύ πιο εμπνευσμένη σε σχέση με το παρελθόν, ξεπερνώντας τις συνήθεις ανάγκες κατανάλωσης όπως αυτές του αθλητισμού, της οδήγησης ή της εγκυμοσύνης.

Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία προωθεί επίσης το Μηλίτη. Μπορείτε να μοιραστείτε περισσότερα πράγματα;

Ο μηλίτης είναι μια νέα κατηγορία στην Ελλάδα. Με τον Μηλοκλέφτη® και το Strongbow® επεκτείνουμε το χαρτοφυλάκιό μας με παγκόσμιες και τοπικές προτάσεις. Όπως και η μπίρα, έτσι και ο Μηλίτης είναι ένα φυσικό και αναζωογονητικό αλκοολούχο ποτό, που παράγεται όμως από μήλα, γι’ αυτό και έχει γλυκιά γεύση, που είναι πολύ δημοφιλής, κυρίως στο γυναικείο καταναλωτικό κοινό.

Σε αυτή την κατηγορία βρισκόμαστε ακόμα σε φάση εκπαίδευσης των καταναλωτών, εξηγώντας τα βασικά του στοιχεία όπως: ότι ο Μηλίτης είναι ένα φυσικό προϊόν, ότι παράγεται από τη ζύμωση μήλων, έχει 4,5% αλκοόλ και μπορεί να σερβίρεται με πάγο για την απόλυτα αναζωογονητική εμπειρία. Επίσης, πρόσφατα δημιουργήσαμε και μικρά διαφημιστικά στην τηλεόραση, για να επισημάνουμε τις περιστάσεις κατανάλωσής του.

Και τι γίνεται με το χαρτοφυλάκιό σας στην κατηγορία των Premium;

Η κατηγορία των Premium γενικά έχει υποστεί πίεση τα τελευταία χρόνια, αλλά παραμένει πολύ σημαντική. Το καλύτερο παράδειγμα είναι αυτό της Fischer®, που συνεχίζει να αναπτύσσεται. Η εξίσωση είναι πολύ απλή τελικά όταν μιλάμε για το premium: όταν μια μάρκα μπίρας συνδυάζει μια ανώτερη γεύση και μια διαφοροποιημένη ταυτότητα, οι καταναλωτές το αντιλαμβάνονται και την επιλέγουν.

Η ναυαρχίδα μας παραμένει η Heineken®. Η μάρκα προσφέρει μοναδικές εμπειρίες μέσω πλατφορμών όπως αυτή του UEFA Champions League και αυτή της μουσικής, αλλά και μέσω της καινοτομίας σε θέματα lifestyle και με κορυφαίας ποιότητας προϊόντα όπως η Heineken 0.0®.

Τελευταίο αλλά εξίσου σημαντικό προϊόν στο premium πορτοφόλιο, η Sol®, μία αναζωογονητική Lager που είναι πολύ δημοφιλής, ειδικά κατά τη διάρκεια της έντονης εποχικότητας (καλοκαίρι).

ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ & DIGITAL

Είχατε πολλές επιτυχίες στην επικοινωνία. Είναι σημαντικό για εσάς;

Η αλήθεια είναι ότι έχουμε καταφέρει να πάρουμε πολλά σημαντικά βραβεία, τα τελευταία τρία χρόνια, με πολλές μάρκες μας, συμπεριλαμβανομένου και του Grand Effie 2018 με την ΑΛΦΑ®. Είναι πολύ σημαντικό να έχουμε μια καμπάνια που ξεχωρίζει δημιουργικά από όλες τις μάρκες σε όλες τις κατηγορίες, διότι πέρα από την αναγνώριση από τους επαγγελματίες, αυτό δείχνει ότι καταφέραμε να προσεγγίσουμε καταναλωτές και πέρα από το βασικό κοινό-στόχο μας.

Το να χτίζεις εμπορικά αλλά και καταναλωτικά μάρκες στη νέα ψηφιακή εποχή απαιτεί σθένος. Το να προσελκύσεις την προσοχή των καταναλωτών και κατ’ επέκταση να δημιουργήσεις ενδιαφέρον για τις μάρκες, απαιτεί μια μακροπρόθεσμη προσπάθεια, και σε αυτό η δημιουργικότητα είναι ζωτικής σημασίας.

Γι’ αυτό συνεχίζω να λέω ότι για να δημιουργήσεις ένα loved brand, χρειάζεται πάθος, δεν μπορείς να εφησυχάζεις!

Ποια είναι η στρατηγική σας όσον αφορά τα ψηφιακά και κοινωνικά μέσα;

Το digital disruption δεν είναι απλά μια φράση εντυπωσιασμού. Ο τρόπος με τον οποίο αλληλεπιδράμε με τους καταναλωτές έχει αλλάξει μαζικά με την άνοδο των μέσων κοινωνικής δικτύωσης, και ως εταιρεία έπρεπε να προσαρμοστούμε. Έχουμε ξεκινήσει φέρνοντας νέα ταλέντα στην εταιρεία, αναβαθμίζοντας τις δυνατότητές μας και αγκαλιάζοντας την αλλαγή με ταχύτερο ρυθμό. Παράλληλα, έχουμε επαναπροσδιορίσει τον τρόπο που χτίζουμε τα brand μας, τόσο σε επίπεδο περιεχομένου όσο και με το μίγμα μέσων που χρησιμοποιούμε για την επικοινωνία τους.

Για να το κάνω πιο συγκεκριμένο, τα τελευταία τρία χρόνια η επένδυσή μας στο digital είναι κατά πέντε φορές πιο υψηλή από ό,τι τα προηγούμενα χρόνια, αφιερώνοντας στα online Μέσα σημαντικό κομμάτι του budget που διαθέταμε σε παραδοσιακά Μέσα.

Θεωρείτε την ανάπτυξη του digital ευκαιρία;

Το σημαντικό με την ψηφιακή επικοινωνία είναι ότι μπορούμε να έχουμε μετρήσιμα αποτελέσματα και να προσαρμόσουμε τα μηνύματά μας. Η Αθηναϊκή Ζυθοποιία θα εστιάσει ακόμα περισσότερο στο iDDM (Individualised Data Driven Marketing) μέσω πλατφορμών όπως το Facebook ή η Google, αυξάνοντας την επένδυση στο Programmatic και βελτιστοποιώντας την κάλυψη και τη σχέση κόστους-αποτελεσματικότητας.

Σε έναν κόσμο που το κινητό τηλέφωνο έχει πρωταγωνιστικό ρόλο, ένα brand μπορεί να προσφέρει αξία στον καταναλωτή με προσωποποιημένη επικοινωνία, καταφέρνοντας με αυτόν τον τρόπο να αυξήσει το equity του ή την αλληλεπίδραση με τον καταναλωτή και την πρόθεση αγοράς.

Επομένως, δεν υπάρχουν σημαντικά μειονεκτήματα από την πλευρά σας;

Η άλλη πλευρά του νομίσματος είναι ότι πλέον χρειάζεται να παράγουμε περισσότερα υλικά για τις καμπάνιες μας.

Για παράδειγμα, το 2019 η πρώτη μας καμπάνια για τον ΜΑΜΟ ήταν αποκλειστικά digital και εκτός από το κύριο βίντεο του You Tube, έπρεπε να δημιουργήσουμε περισσότερα από 20 υλικά, για να επικοινωνήσουμε την καμπάνια μας στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης.

Για εμάς όσο και για τους συνεργάτες μας δημιουργεί μια πολυπλοκότητα, αλλά ανταποκρίνεται καλύτερα στις ανάγκες των καταναλωτών.

Θα λέγατε ότι το κοινό είναι πιο δύσκολο να προσεγγιστεί από ποτέ;

Η νέα πραγματικότητα είναι ότι το ταξίδι των καταναλωτών δεν είναι πλέον γραμμικό. Οι καταναλωτές χρησιμοποιούν πολλά διαφορετικά μέσα για να αποκτήσουν πρόσβαση σε περιεχόμενο: smartphone, tablet, laptop, desktop, (συνδρομητική) τηλεόραση, ακόμα και gadgets τεχνητής νοημοσύνης. Ο μόνος τρόπος για να προσελκύσουμε, να κρατήσουμε την προσοχή και το ενδιαφέρον τους, είναι υλοποιώντας ένα πλάνο επικοινωνίας που να αξιοποιεί πολλαπλά κανάλια.

Αυτό το εφαρμόζουμε ήδη το 2019, με τη νέα καμπάνια της Άμστελ «Στην Καρδιά», όπου πρωταγωνιστούν παραγωγοί κριθαριού. Οι καταναλωτές θα δουν τους αγρότες μας σε πανελλαδικής εμβέλειας κανάλια στην τηλεόραση, σε τοπικά μέσα (τηλεόραση, outdoor, έντυπο), στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, ακόμα και στις συσκευασίες μας!

Οι μεγάλες δημιουργικές ιδέες πρέπει να αξιοποιούν όλα τα διαθέσιμα κανάλια επικοινωνίας, αλλιώς ενδέχεται να μην καταφέρουν τα brands να φτάσει το μήνυμά τους σε μέρος του κοινού-στόχος τους.

Πηγή: advertising.gr