Η εμπιστοσύνη είναι απαραίτητη για την αειφορία της αγοράς

Κατά πόσο η ανάπτυξη της ψηφιακής διαφημιστικής βιομηχανίας «κινδυνεύει» σήμερα από ζητήματα «εξυγίανσης» της εφοδιαστικής της αλυσίδας; «Το κρίσιμο ζήτημα είναι να έχουμε μετρήσεις που αφορούν σε πραγματικούς ανθρώπους», απαντά η Toni Petra.

Η αξιοπιστία των μετρήσεων της αποτελεσματικότητας στην ψηφιακή διαφήμιση, αποτελεί ένα θέμα που απασχολεί όλο και περισσότερο το οικοσύστημα της ψηφιακής διαφήμισης. Με ερευνητικά δεδομένα να δείχνουν ότι μεγάλο μέρος των impressions για παράδειγμα δεν αφορούν σε πραγματικούς καταναλωτές/θεατές και με την προγραμματιστική αγοραπωλησία να γίνεται όλο και πιο περίπλοκη, οι διαφημιζόμενοι εμφανίζονται όλο και πιο νευρικοί όσον αφορά στην αποτελεσματικότητα της δαπάνης τους στο digital.

Η συζήτηση είναι μεγάλη και έχει προκαλέσει την ενεργοποίηση τόσο των θεσμικών φορέων, όσο και εκπροσώπων από όλες τις πλευρές της αγοράς. Μιλώντας για το συγκεκριμένο θέμα, η Global Strategy on International Media Measurement της Nielsen, Toni Petra, αναδεικνύει μία περισσότερο ολιστική προσέγγιση, υπογραμμίζοντας την ανάγκη σύνθεσης των μετρήσεων σε όλα τα σημεία επαφής με πραγματικούς ανθρώπους-καταναλωτές. Η συζήτηση με την Toni Petra πραγματοποιήθηκε στο περιθώριο πρόσφατης εκδήλωσης της Nielsen με θέμα την εξέλιξη των μετρήσεων περιεχομένου και διαφήμισης σε όλες τις οθόνες.

MW: Το θέμα της διαφάνειας και αξιοπιστίας όσον αφορά στις μετρήσεις της ψηφιακής διαφήμισης, βρίσκεται στο επίκεντρο του ενδιαφέροντος εδώ και αρκετό καιρό. Πώς κρίνετε τη σοβαρότητα του ζητήματος; Πρόκειται όντως για έναν από τους κύριους «disruptors»για τη βιομηχανία της ψηφιακής διαφήμισης;

Toni Petra: Τα ζητήματα της αξιοπιστίας και της διαφάνειας (viewability, fraud), είναι μοναδικά για την βιομηχανία των digital media και πρέπει να ξεκαθαριστούν εάν είναι να συνεχίσουν οι διαφημιζόμενοι –τα χρήματα των οποίων τροφοδοτούν το οικοσύστημα- να ξοδεύουν χρήματα brand advertising στο digital. Ωστόσο, τα ζητήματα αυτά δεν είναι ζητήματα «measurement». Σχετίζονται με θέματα της ψηφιακής εφοδιαστικής αλυσίδας και είναι περισσότερο ζητήματα «ορισμού». Από τη στιγμή που η βιομηχανία ευθυγραμμιστεί με τους σωστούς ορισμούς, τα impressions που μετράνε σήμερα δεν θα έχουν πια σημασία και κατά συνέπεια δεν θα δημιουργούν «σπατάλη». Από τη στιγμή που θα επιλυθούν τα επιφανειακά ζητήματα της «υγιεινής», ένα μεγαλύτερο πρόβλημα θα εξακολουθήσει να ελλοχεύει: Πρέπει να έχεις εμπιστοσύνη ότι θα δουν τη διαφήμισή σου τα σωστά κοινά. Με άλλα λόγια, ως διαφημιζόμενος, χρειάζεσαι την επαλήθευση ότι πήρες αυτό για το οποίο πλήρωσες.

Όντως, υπάρχουν σήμερα ερευνητικά δεδομένα τα οποία δείχνουν ότι σχεδόν τα μισά από τα impressions μέσω programmatic δεν αφορούν σε πραγματικούς ανθρώπους και στο σωστό κοινό-στόχος. Κατά τη γνώμη σας, ποιοι είναι οι βασικοί λόγοι πίσω από το φαινόμενο;

Μέσω του Digital Ad Ratings, στις ΗΠΑ, βρήκαμε ότι μόνον το 66% όλων των impressions που αφορούν σε ανθρώπους 18-49 ετών, παραδίδονται με ακρίβεια, ασχέτως της μεθοδολογίας αγοράς. Κοιτώντας περισσότερο εξειδικευμένα κοινά, όπως ας πούμε γυναίκες 25-54, το νούμερο αυτό πέφτει στο 35% στο σύνολο των impressions σε κάποιες περιπτώσεις. Ακόμη και εάν εξαλείφαμε ζητήματα «υγιεινής» από την εφοδιαστική αλυσίδα, όπως τα non-viewable και ψεύτικα impressions, το ζήτημα απλά θα άλλαζε από «non-delivery» σε «under-delivery».

Αυτό έχει ιδιαίτερη σημασία στο pro-grammatic, όπου το media buying είναι εκ φύσεως περισσότερο αυτοματοποιημένο και όπου υπάρχει συχνά μια πολύπλοκη αλυσίδα εταιρειών οι οποίες εμπλέκονται στη συγκέντρωση του ad inventory και των audience data. Γίνεται έτσι δύσκολο να εντοπισθούν οι «αδύναμοι κρίκοι» οι οποίοι, εάν δεν υπάρξει έλεγχος, μπορεί να επαναλαμβάνονται ξανά και ξανά σε ένα αλγοριθμικό πρωτόκολλο, μετατρέποντας πολύ γρήγορα τα μικρά προβλήματα σε μεγάλα.

Αυτό που παραμένει εξαιρετικά σημαντικό, είναι η επαλήθευση ότι το κοινό που αγοράσαμε είναι το κοινό που πήραμε τελικά –φέρνοντας την «αυστηρότητα» και τα standards που έχουν δουλέψει τόσο καλά στο buying στη γραμμική τηλεόραση, σε όλο το φάσμα του digital, audience-based buying. Ο μόνος τρόπος για να φτάσουμε εκεί είναι μέσω υψηλής ποιότητας, αληθινά ανεξάρτητης και μέσω τρίτου μέρους μέτρησης, ολόκληρου του marketplace.

Θα λέγατε ότι το viewability αποτελεί σήμερα το «ιερό δισκοπότηρο» για τα digital ad metrics; Είδαμε πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης να κάνουν προσπάθειες ανάπτυξης και παροχής σχετικών εργαλείων. Είναι κάτι τέτοιο αρκετό για τους marketers σήμερα;

Η Nielsen πιστεύει στη μέτρηση αληθινών ανθρώπων. Επειδή, ακόμη και με όλα τα διαφορετικά σύνολα big data που είναι διαθέσιμα σήμερα, γεγονός παραμένει ότι η μέτρηση σε επίπεδο ανθρώπου παραμένει ζωτικής σημασίας στην παροχή της εμπιστοσύνης που είναι απαραίτητη για την τροφοδότηση μίας αποτελεσματικής και αειφόρου αγοράς. Το viewability είναι σημαντικό –η ψηφιακή διαφημιστική βιομηχανία μαστίζεται ακόμη από ζητήματα υγιεινής που έχουν οδηγήσει σε αρκετή σπατάλη δαπάνης κι αυτός είναι ο λόγος που ένα μεγάλο μέρος του διαλόγου σήμερα αφορά στο viewability ως core metric.

Παρόλα αυτά, υπάρχει διαφορά ανάμεσα στο viewability, που έχει να κάνει με τη μέτρηση της συσκευής και στο audience measurement, που μετρά πραγματικούς ανθρώπους.

Η επαλήθευση ότι μία διαφήμιση έχει ιδωθεί από έναν άνθρωπο –και η κατανόηση των δημογραφικών στοιχείων αυτού του ατόμου- είναι εξίσου σημαντική. Μία διαφήμιση που είναι σε πλήρη θέαση από εάν ψεύτικο καταναλωτή ή από το λάθος κοινό, δεν έχει μεγαλύτερη αξία για τον marketer από τη διαφήμιση που δεν είχε καθόλου θέαση. Καθώς το media buying ενσωματώνει όλο και περισσότερα τμήματα κοινών, παραμένει κρίσιμο να έχουμε υψηλής ποιότητας μετρήσεις βασισμένες σε πραγματικούς ανθρώπους. Ζητήματα όπως viewability και ad fraud, έχουν αποσπάσει μεγάλο μέρος της προσοχής από το παραπάνω ζήτημα.

Πιστεύετε ότι οι ίδιοι οι marketers θα πρέπει να βελτιωθούν ως προς την καλύτερη κατανόηση της πολυπλοκότητας της ψηφιακής διαφήμισης, ώστε να είναι σε θέση οι ίδιοι να απαιτούν καλύτερα metrics;

Σίγουρα! Οι marketers οι οποίοι ξοδεύουν χρόνο για να κατανοήσουν τις πτυχές των digital media και της διαφήμισης, είναι καλύτερα εξοπλισμένοι να επιλέξουν καταλληλότερες και πιο σχετικές στρατηγικές για τους στόχους της καμπάνιας τους, κάτι που οδηγεί εν τέλει στη σχετικότητα σε επίπεδο μηνύματος και κοινού. Είναι επίσης καλύτερα εξοπλισμένοι στο να εντοπίσουν και να εστιάσουν σε εκείνα τα metrics που έχουν σημασία, κάτι που αυξάνει τις πιθανότητες της επιτυχίας.

Πώς θα μπορούσε το audience measurement να στραφεί προς μία περισσότερο ολιστική και πολυκαναλική προσέγγιση, η οποία θα λάμβανε υπόψη όλες τις διαθέσιμες οθόνες και τα σημεία επαφής και που θα παρείχε κατανοητά και χρήσιμα αποτελέσματα;

Οι marketers που ηγούνται σήμερα της αγοράς, δεν σκέφτονται πλέον με όρους τηλεόρασης ή digital video, αλλά με όρους video ανεξαρτήτως οθόνης. Καθώς οι γραμμές ανάμεσα στην τηλεόραση και στο digital γίνονται όλο και πιο δυσδιάκριτες, οι αγοραστές και οι πωλητές πρέπει να είναι σε θέση να συγκρίνουν τις πλατφόρμες των μέσων χρησιμοποιώντας επαληθεύσιμες μετρήσεις και συγκρίσιμα metrics, που συλλαμβάνουν την εμπλοκή του καταναλωτή οπουδήποτε κι αν συμβαίνει η θέαση.

Για να βοηθήσει τη βιομηχανία ακριβώς προς αυτή την κατεύθυνση, η Nielsen ανέπτυξε το Nielsen Total Audience. Το πλαίσιο αυτό συνδέει όλες τις δυνατότητες μέτρησης video της Nielsen, για να βοηθήσει τους marketers και τους δημιουργούς περιεχομένου να κατανοήσουν στο σύνολό του το κοινό που αλληλεπιδρά με τις διαφημίσεις και με το περιεχόμενό τους σε όλο το φάσμα των σημείων επαφής.

Η ευελιξία του πλαισίου επιτρέπει στους πελάτες να έχουν αξιόπιστες μετρήσεις οι οποίες μπορούν να ευθυγραμμιστούν με το επιχειρηματικό τους μοντέλο και με το ποικίλο περιεχόμενο και τις στρατηγικές διανομής που επιδιώκουν. Με κάθε νέα συσκευή και κανάλι διανομής που προσθέτουμε στο Nielsen Total Audience, οι publishers μπορούν να επιδείξουν ακόμη περισσότερο το εύρος του κοινού τους, ενώ οι διαφημιζόμενοι κερδίζουν πολύτιμα δεδομένα για τη λήψη καλύτερα πληροφορημένων αποφάσεων και οι media buyers αποκτούν πρόσβαση σε πηγές και εργαλεία που μπορούν να τους βοηθήσουν να αξιολογήσουν καλύτερα το performance και να πληροφορήσουν καλύτερα τις αποφάσεις planning.

Βλέπουμε επίσης να γίνονται κινήσεις σε θεσμικό επίπεδο, όπως η συνεργασία ανάμεσα σε IAB Europe, EACA και WFA για την ανάπτυξη πλαισίου αρχών για τα ad metrics. Θεωρείτε ότι η θέσπιση ενός κοινού συνόλου metrics, είναι η απάντηση; Επίσης, θα ήσασταν υπέρ της πιστοποίησης με συγκεκριμένα και κοινά αποδεκτά πρότυπα;

Σίγουρα, κάτι τέτοιο θα ήταν ένα κρίσιμο βήμα προς την υποστήριξη της διαφάνειας και λογοδοσίας, που εν τέλει δημιουργεί εμπιστοσύνη και προάγει την ανάπτυξη της βιομηχανίας. Πιστεύουμε επίσης ότι το κομμάτι του measurement είναι ομαδικό άθλημα, που απαιτεί τη συμμετοχή όλων των παικτών ούτως ώστε η αγορά να εξελίσσεται στο σύνολό της. Πέρα όμως από την πιστοποίηση, τα metrics αυτά καθαυτά πρέπει να προέρχονται από ένα ανεξάρτητο third party, που θα:

Εμποδίζει τους publishers και τους «περιφραγμένους κήπους» από το να βαθμολογούν μόνοι τους την εργασία τους.
Θα διατηρεί τα metrics συγκρίσιμα για όλους τους publishers.
Θα επιτρέπει την εξάλειψη των διπλοκαλύψεων των κοινών σε όλο το φάσμα της καμπάνιας.

Η πιστοποίηση, δεν είναι το ίδιο πράγμα με την ανεξαρτησία.

FOCUS POINTS

Η μέτρηση σε επίπεδο ανθρώπου είναι ζωτικής σημασίας για την εμπιστοσύνη, που είναι απαραίτητη για την τροφοδότηση μίας αποτελεσματικής και αειφόρου αγοράς.
Η ψηφιακή διαφημιστική βιομηχανία μαστίζεται ακόμη από ζητήματα «υγιεινής», που έχουν οδηγήσει σε αρκετή σπατάλη δαπάνης.
Υπάρχει διαφορά ανάμεσα στο viewability, που έχει να κάνει με τη μέτρηση της συσκευής και στο audience measurement, που μετρά πραγματικούς ανθρώπους.
Οι marketers που ηγούνται σήμερα της αγοράς, δεν σκέφτονται πλέον με όρους τηλεόρασης ή digital video, αλλά με όρους video ανεξαρτήτως οθόνης.
Το Nielsen Total Audience συνδέει όλες τις δυνατότητες μέτρησης video της Nielsen, ενισχύοντας την κατανόηση του κοινού που αλληλεπιδρά με τις διαφημίσεις και με το περιεχόμενό σε όλο το φάσμα των σημείων επαφής.
Η διαφάνεια και η λογοδοσία, εν τέλει δημιουργεί εμπιστοσύνη και προάγει την ανάπτυξη της βιομηχανίας.

Πηγή: marketingweek.gr